文｜王雨佳
编辑｜乔芊
来源 | 36氪未来消费（ID：lslb168)
封面来源｜视觉中国很多年以后 ，强们零售和消费品行业想到2023年货节 ，扒淘宝京会将之定义为消费复苏的音和起点 ，还是快手电商大促让消费者日益疲劳的再一次周而复始？
从电商大促的维度，被媒体称为史上最惨 ，新年最安静的策划2022年618 、双11两个全年最重磅大促都增速放缓 。电商东抖的数事后总结原因 ，年货逃不开疫情下的节家据氪供应链中断 ，消费者预算收缩 ，强们商家目标下调 、扒淘宝京营销投入减少等等 。音和这种气氛，也加剧市场对电商大促这个玩了十多年游戏的倦怠 。
2022年社会零售大盘景气度不高已成定局。统计局数据显示，2022年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%，网上零售总额137853亿元 ，比上年增长4%；12月份 ，社会消费品零售总额同比下降1.8% 。
经历了11月的严格封控，12月疫情管控的放开 ，生产 、仓储 、物流的恢复 ，被消费和零售行业视为冬天里的阳光 。大家想通过年货节的表现 ，来看看这抹阳光到底有多暖，看看消费复苏的进度条走到哪里 。
那么 ，2022年最后一次 ，也是2023年初第一次的大促 ，年货节各平台表现如何 ？哪些类目有亮点 ？
36氪未来消费选择了主流平台年货节大促的主要时间段：从2022年12月26日~2023年1月10日 。以Nint任拓提供的4个代表性平台 ：天猫 、淘宝 、京东、抖音10个左右主要类目的GMV ，加总为2500亿左右 。同比2022年1月7日~1月24日 ，以上四个平台同品类GMV为2600亿左右，同比下滑4% 。
年货节表现比‘最惨’要好 ，和今年618 、双11相比，大盘还是稳住的 。某导购公司从业者告诉36氪未来消费，年货节延续两个大促的局面 ：货架电商，比如淘系的天猫淘宝、京东 ，各类目GMV都有下滑 ，抖音 、快手两个直播电商平台依然有增长。
随着疫情管控放开 ，仓储、物流环节工作人员大面积病倒 ，四通一达发货普遍延迟2~3天 。某物流从业者告诉36氪未来消费 ，12月底的某天，山东济南的某圆通中转站 ，等待卸货的车辆排队超过了2公里。
但是 ，邮政系统的快递数据显示 ，年货节消费情况表现好于预期 。国家邮政局监测数据 ，元旦假期（2022年12月31日至2023年1月2日） ，全国邮政快递业揽收快递包裹同比2022年元旦假期增长15.2%；投递快递包裹同比2022年元旦假期增长11.5%。
以往在过年前的两周，食品 、家电等很多行业的工厂已会陆续放假 ，疫情放开对生产端的影响并没有外界想象的那么大，主要在物流环节 ，消费者延迟收货。某电商从业者说 ，考虑到工人放假 ，食品类商家往往在双11后就会提前备好整个过年期间的货 。
年货节，淘系取消满减 ，让GMV更接近真实情况 ，商家以后的备货也更精准 。某电商业内人士告诉36氪未来消费 ，以淘系的重要品类服装鞋包为例，618、双11期间 ，用户为了凑齐满减而下单，在发货前就有退款，发货后又会退货 ，退款率可能达到公布的支付GMV的70% 。像小家电品类，前述退款率也能到50% 。
取消满减之后 ，为满减而凑单的GMV一开始就不存在 ，本届年货节主流平台GMV下滑4%的数据更接近真实，让大促进一步祛魅 。
从两大货架电商平台优惠设置上看，2023年货节的优惠力度不能不让人联想到 ，两大平台对这次大促预期并不高 ，更重视保住老用户和老商家 。
本次年货节 ，京东满300减40 ，天猫则取消满减 ，直接官方立减15% ，淘宝则有平台侧的官方立减 、店铺自己的下单直降 ，店铺红包等 。两大平台的折扣力度在85折左右 。和刚刚过去的双12齐平。拼多多2023年倾斜百亿补贴、万人团等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠力度 ，也远远小于双11的百亿补贴。
而2022年618和双11 ，天猫和京东齐齐设置满300减50 ，最低相当于83折 ，超过往年双11的优惠力度 。
年货节在阿里内部的声量很小 。阿里内部人士告诉36氪未来消费 ，阿里很清楚货架电商流量和GMV都已经是存量状态 ，他们眼下的主要目标是从流量到留量 。
满减的存在无非是刺激用户买更多 ，而阿里在年货节取消满减 ，挤出GMV的泡沫 ，一定程度上放弃增长的目标 ，意在注重消费者购物体验 ，品牌商的经营体验 ，稳固基本盘 。据36氪未来消费了解 ，天猫10个主要类目GMV下降幅度在10%以上 。
从数据看 ，天猫年货节表现最好的是珠宝品类 ，有1%的增长。而天猫传统的强势品类，美容护理同比下降25%，服饰鞋包下降15% 。
我们全年目标在双11已经完成了 ，年货节最多查漏补缺 ，历年也不是美妆护肤的主战场 。某上市国货大厂从业者告诉36氪未来消费 ，据他了解，年货节期间 ，微信 、微博 、小红书等内容种草渠道上 ，美妆的投放ROI巨差 。
天猫是品牌建设的重要门户之一 。毛戈平品牌电商运营总监易楷洋对36氪未来消费表示 ，在天猫我们可以覆盖大多数人群 ，天猫人找货的场景下用户有明确的消费心智，稳定有粘性的消费习惯 ，是生意可持续发展的长线平台之一 。同时，他认为 ，美妆品类年货节期间在货架电商渠道的下滑，部分是由于防疫政策初步放开后，众多用户足不出户 ，美妆的确定性需求尚未充分释放 ，这部分需求到2023年春季，有望进一步回暖 。
京东平台15个主要类目的GMV下滑在10%左右 ，表现最佳的是医疗保健 ，大涨260%，疫情管控放开之后 ，消费者囤药 ，囤医疗器械的需求释放十分惊人。
以清洁电器三个类目：吸尘器 ，扫地机器，洗地机三个类目为例具体看 ，毕竟清洁电器是家用电器销量的重要引擎。618开始 ，清洁电器大盘下滑。36氪未来消费了解到 ，年货节，由于过年前清洁打扫的需求 ，洗地机全网有5%左右的同比增长 ，但是吸尘器、扫地机都有15%的下滑 。
大家都在买药 。主战场在京东平台的某家电商家告诉36氪未来消费 ，用户今年过年最在乎的是健康 ，其他消费都要为药让路 。
而往年年货节的主力产品食品和农产品 ，今年在整个货架渠道也是10%左右下滑 。比起美妆 、小家电 、服饰、体育户外这些品类 ，食品饮料已经是优等生 。前述导购公司从业者说 ，食品礼盒 、坚果 、休闲零食……这些品类都是直播电商的强势品类 ，在货架渠道表现平平也是预料之中 。
2022年全年，全国网上零售额137853亿元 ，比上年增长4.0% ，对比直播电商两位数的增长 ，货架电商确实在存量市场 。
直播电商：从增量场走向确定性
2023年货节 ，抖音的GMV同比增长50%+，可算线上渠道之光 。快手年货节战报，突出的是，活跃买家同比去年增长超20% ，品牌和快品牌GMV同比去年增长100%，实际的GMV增长应该也在30%以上 。
2023抖音年货节时间为12月28日20点至2023年1月7日 。抖音第一网红东方甄选依然是最大看点 。飞瓜数据显示，12月26日~1月1日以及1月2日~1月8日，东方甄选连续两周登上抖音直播间带货周榜 ，两周分别带货2.99亿元和2.49亿元，整体略低于双11期间的7.2亿 。
年货节选品方面，东方甄选依旧以食品生鲜为主 ，其中车厘子 、耙耙柑等生鲜水果均售出超万单 。
在货架电商美妆 、食品等品类轻微下滑 ，抖音的美妆品类依然有23%的增长 ，食品饮料增长高达86%。
快手电商的年货节时间更长 ，从2022年12月5日开始一直到1月2日 。辛选毫不意外的继续包揽带货榜top3 。辛巴本人在12月24日和25日进行了两场年货节直播 ，后续的直播 ，主要是在为新老徒弟们引流涨粉 。
2022年12月24日 ，时隔60天 ，辛巴在中午12点准时上线 。辛选公布数据显示 ，该场直播开播在线人数瞬间突破180万 ，前四款上架产品销售额超1.12亿 。据了解，该场直播10小时GMV超过14亿元 ，带货1400多万单。辛巴的年货节选品 ，主要是坚果、生鲜 、奶制品 、酒水 ，搭配一些小家电 。
2022年 ，美妆赛道国际品牌相继入驻抖音 ，抖音的商家供给在不断扩容 。易楷洋认为 ， 货找人的直播电商渠道 ，流量跟着内容走 。以内容触达用户 ，以逛带动短平快的需求发起，可以带动品牌生意发展 。下一阶段 ，品牌在抖音 ，内容和货架打通 ，生意会越来越有确定性 。
SK-II这样的高端美妆护肤品牌在2022年12月入驻抖音电商 ，宣传海报上露出抖音搜索SK-II ，也让行业都注意到 ，美妆大牌对抖音搜索场景的认可 。
据36氪未来消费了解 ，主要国货美妆护肤品牌12月天猫和抖音的GMV依然是增长的 ，珀莱雅增长45%，华熙生物10%，薇诺娜3%，增量大部分在抖音 。而轻微下滑的上海家化 ，直播渠道相对较弱 。
我们年底的备货量和双11期间差不多 。于2021年的轻食调味品牌林小生负责人告诉36氪未来消费，年货节期间他们主要在以短视频 、直播为主的电商平台发力 。在抖音 、快手等平台，林小生主推高蛋白健康食品，以及解腻特点的产品 。林小生在抖音上选择投放的中腰部健身博主 ，以及在快手上选择的辛选旗下的多位主播，均为品牌带来了不错的销量。短视频和直播渠道 ，我们2023年货节期间的销量同比增长了7倍 ，2022全销售额同比增长近11倍。
从夏天到现在 ，抖音搜索渠道流量涨了3倍 。谈到今年对直播渠道的最大感受 ，林小生负责人认为 ，现在的抖音，搜索场景越来越成熟 ，更有利于品牌心智的建立和打造。
淘宝直播方面 ，李佳琦年货节直播节奏较官方还延长了一些 ，12月29日开启第一场，持续至1月7日 。根据淘宝直播回放显示 ，9场直播中的场观在2000多万到5000多万不等 。
李佳琦最擅长的还是美妆类目 。首场美妆节共上架145款链接 ，口红节共发布了83个链接 ，低于双11的链接数量。而服装 、鞋包和饰品等年货节的强势品类 ，不是李佳琦的强项 ，直播当晚上架的9款黄金珠宝单品中 ，菜百首饰100g的金元宝一分钟内就被秒光 。Nint任拓数据显示 ，菜百首饰就此登上天猫年货节珠宝类目的榜单TOP 2。
从已经公布的2022年全年数据看 ，全国网上零售额13.78万亿元 ，同比增长4%。而2022年上半年直播电商GMV3.4万亿，增长47.69% ，直播电商依然是整个线上渠道的希望和增量 ，直播电商平台们 ，也在想办法巩固自身的确定性。
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